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Google产品优化的秘密:解密增长黑客和AB测试

发布日期:2016/10/26 1:57:22 浏览:782

大数据时代,拥有数据就是拥有了宝贵的财富,而当下的互联网环境中获得数据也已经变得越来越容易。

然而仅仅手握数据还是不行的,你还需要使用数据来发挥价值。但是数据的价值怎么才能最大化的挖掘出来呢?

7月14日,前GoogleAdWords优化团队负责人,耶鲁大学计算机科学博士,吆喝科技创始人@王晔做客免费在线课程栏目「起点学院公开课」,带你揭秘数据增长驱动产品优化。

嘉宾介绍

王晔,清华大学电子工程系硕士,耶鲁大学计算机科学博士,曾在Google美国总部负责广告产品的创新和研发,对A/B测试系统、大规模复杂系统、数据挖掘和分析、互联网基础架构有深入研究。历任IEEE移动计算、GLOBECOM互联网协议与车辆技术评论家专家、ACM外部审核专家、2009对等网络国际研讨会、超现代化的通讯和控制系统2010、2011国际会议TPC。在IEEE、ACM等全球有影响力的学术期刊发表多篇学术论文,主要研究领域为计算机网络系统设计及优化。

以下为,由人人都是产品经理团队笔记小组@李任培依据嘉宾现场内容整理,编辑有修改:

一、什么是增长?

1、定义

先说一下产品优化的大背景:大的背景实际上是增长,我们所做产品优化的目的其实很明确,需要不断地促进企业公司业务的增长,这是我们的主要目标。

产品优化当然有其他的一些好处,但是它的根本目的是为了获得业务的增长。

增长这个概念从经济学角度来讲,是连续发生的经济事实的变动以及单位时间的变化。这个变化可以是正向的也可以是负向的,所以有负增长这个概念。在互联网领域里,增长的概念还可以再细分;除了业务之外(比如说公司的净资产,营业额等等),还有一些运营的指标增长也是我们的目标。

2、增长指标

PV/UV/IP

访问时长/停留时长/使用时长

GMV/LTV/客单价

/点赞/转发

大家可能比较了解,比如说你是个网站的站长,那么你肯定会关心PV、UV、浏览用户IP地址等等。你也会关心用户的访问时长,停留时间等等,特别是一些视频类、直播类的网站,尤其关心时长的问题。如果你是电商类的产品,你肯定关心你的销量GMV;或者如果你是一些在线的网站,那么你要关心客单价、LTV。用户一生中给你的贡献,有一些、转发、点赞等等其他的指标。而我们优化的目的都是针对这些指标,让他们能够尽量的提升,或者让他们不要去负增长。

二、如何实现增长?

1、传统方式

那么如何实现增长呢?

从传统的方式来说,往往和产品的关系并不是很大。因为对传统企业来说,通常你做出一个产品之后,你想很快速的去迭代它,优化它是很困难的。比如做牙膏的,或者做手机的,要获得增长怎么办?往往就需要去做地推,去打广告,做促销。在线也有一些方式,比如从一些第三方渠道购买流量,或者可以给用户送补贴、送促销、做活动。虽然在线的这种增长方式曾经很有效,但是现在不太能够持续了。这主要是因为:无论做广告也好,做促销也好,其实是一个高投入的事情。随着竞争越来越激烈,你的对手通过竞价不断推高了渠道的价格,会给你带来一个不可持续性的投入:成本越来越高,买不起了,也补贴不起了。而且通过补贴这种方式带来用户,这样的增长往往是很敏感的,一旦你的补贴没有了,烧钱结束了,他们就会离开,他们就不能够持续的为你做出贡献。

2、新兴的GrowthHack:AARRR模型

新一代的增长方式就截然不同了,它是一种数据化的方法。数据的手段,通过一种很技术人的方法来获得增长。不再是通过花钱去硬砸的方式,而是通过产品、数据、市场的数据分析,通过快速实验和迭代产品,来找到产品对用户最大的价值在哪里,怎样在用户进入产品之后的每一个环节获得增长。

这种方式一共包括了5个环节,就是AARRR。可能有些朋友都听说过这个模型,但是我还是要把它再说一下,让大家明确的知道我们到底在讨论什么。

在这个模型中AARRR五个环节是用户进入你产品之后的5个体验。这个体验如何优化,如何产生更高的价值,这是新一代的增长方式,我们叫它增长黑客。它尤其关注的是客户留存、激活以及口碑。从用户最早进来,我们获得用户开始;到后面的激活、留存;到口碑;最后到营收,像水从上游流到下游的概念(中间可能还会有一些平级的概念)。那么,增长黑客关注的是什么呢?就是在用户体验产品的这五个环节之中,如何能够不断的获得增长。让每个环节都提高一点,就会最终带来一个全面的提升。这就是我们刚才所说的增长,或者说是优化的目的。

最上面的acquisition获得了用户。

用户来了之后,一个很重要的环节是激活:activation,就是我们可能从渠道买来的流量(但是并不是所有的用户都会激活它,可能只是因为你送了一个什么券,或者广告很吸引人,他来了;或者它是一个预装的软件)。但是他并不会真的变成你的一个用户。变成用户激活很重要。

然后接下来,激活的一部分用户会留存下来:Retention。意思是他会长期使用你的产品,有一部分甚至会帮你去refer,帮助你去做口碑营销,好找更多的人进来,让更多的人使用你的产品。

所以这个激活、留存、口碑营销都是非常重要的,任何一个环节都会带来整体的增长。

那么最后当然是最后一步转化,活跃用户当中的一部分会为你贡献收入,无论是通过点击广告,还是付费购买,以及采购商品,他都会给你带来收入。

3、转化率优化,增长是最有效的杠杆

AARRR这5个环节里面我们都想做增长,大家也知道这个概念,那么增长的是什么呢?实际上是增长的转化率。转化率的优化是增长最有效的杠杆。也就是说从获取到激活,这是一个转化。

可以想象:我们有10000个获取的用户,其中有2000个变成了我们的活跃用户,我们在这个层面有一个20的转化率。转化的活跃用户有1000个用户留存下来长期使用我们产品,那我们就有50的转化率。这50里面,可能又会有10给我们贡献了收入,有100个用户给我们贡献了收入,这又是一个转化率。

这每一个环节的转化率都是特别特别重要。你只要在这个转化率这件事情上做出了增长,做出了优化,你就可以带来实际的增长,而且是最有效的。

当然也有一些别的可以做增长的地方,比如说你在acquisition,激活的地方多开一些渠道,你可以获得增长。在转化的基础上也是可以从别的地方引流,让他们活跃,这也是有可能的。

但是这些都不是很有效的方法,最有效的方法就是直接提高转化率。

4、没有转化率的优化,增长十分困难

其实可能大家都知道这个概念,但是为了强调就再说一次。

如果你没有考虑转化的情况你会获得更多的渠道,会更多的开源,但是就像这幅图里的一样,你摘的玉米棒子,你可能一路摘一路丢,它没有形成转化,没有形成留存的话,就完全浪费了所有的努力和投入。

5.什么是转化率优化

那么怎么样去提升转化率,或者说怎么样优化转化率呢?其实对我们产品经理来讲是一个非常硬功夫的事情,那就是说我们要去考虑我们自己的产品,比如说网站或者APP,我们怎么能让它变得更好,变得更有效,变得对我们的用户来说更加的高效。

最大化优化你的收入,最大化优化你的业务目标,比如让用户更多的下单,或者让用户更多的购买,这可能是你的目标,但是实际上能够产生这个效益来说,要产生的最核心的反而是是从你的用户考虑问题,怎么能够提升他们的用户体验。

我举个非常直白的例子:我们都说怎么让电商产生更多的收益,我们想让一个用户在电商平台里多停留一些时间,这当然是个方法,我们通过优化我们的推荐算法,推荐相应的商品,提高我们的排序算法,让用户可以更快的找到他想要的东西。我们通过UI,竞价,展示各个不同层面的优化,让这个用户的体验更好,让他更有效率的更方便的更可信的找到他想要购买的商品。这样就有可能让他在同样的时间之内多下单,让他在你这个平台待同样的时间但是产生更多的效果,产生更多的转化,这个就是所谓的转化率优化的方法。

6、转化率优化的力量

转化率优化可以扩大你的用户获取渠道,可以让你的市场行为更加有效。比如说你转化率在注册这个环节上提升了10,那么你原来可能来了10000个用户,最后转化了1000个注册,但是现在你就可以变成1100个。也就是你的平均成本下降了百分之几个点。你原来花100块钱的事情现在花九十几块钱就可以干。如果你能注册转化率提升50,就不得了了。你可以打开新的有效的增长渠道,比如说你现在留存变好了,你现在转化变好了,你就可以更大胆的更积极的去烧钱,更积极的去促销,更积极的去打渠道。当然最重要的还是提升用户的体验,让你的用户更开心,让他们可以产生传播,让他们给你带来更多的流量。当然最重要的是当你看到你的转化率还不是最好的时候,还不是100的时候,就可以继续寻找改进的空间。

7、AARRR中的转化率

那么回到AARRR这个模型我们就可以看到转化率包括了哪些。最简单的是一开始。比如说网站,或者是APP,一开始是访客,然后呢是留存,他不离开,然后呢他可能是a-hamoment,进来之后他的第一次访问,觉得你的产品很棒,完全达到了甚至超越了他的需求,那么他可能就会形成进一步的转化。然后会有注册这样一个过程,最后可以形成一个有效的账号。然后,在留存这个环节,就可能出现用户用他这个账号更多的打开你给他发的通知,然后重新回到平台上,然后在你这个产品里面做更多的访问,然后,那么更加酷的一个环节是转化可能会更低,但是效果会更好的一个环节就是这个口碑营销,他们会去宣传,“诶,你产品很棒,体验很好,我希望拉更多的人进来”那么这就是所谓的refer。到最后,revenue,可能转化率更低,但是它的意义就会更大,它会点击广告,它会产生购买,会成为你的收入的主要来源。

大家可以看到这张表的一个例子就说明了:转化的越深,用户的行为对我们的价值就越高。我们看到最后可能就是购买更高价值的商品之后它可能对我们的价值是最高的,是25块钱,这样一个行动。但是要产生这样一个行动,他要经过前面的层层的环节,每一层环节转化率的提高都会对最后一个环节产生巨大的影响。这就是我们的AARRR模型的意义,让我们知道在哪些环节上可以去优化,可以去增长,他最终产生最后的效果。

8、优化方程式

然后呢说到这个优化的话,其实,转化率优化这

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